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[用戶篇]個性化產品面臨的是碎片化的用戶

作者:銳圓 時間:2013/9/25 10:54:27

“生產個性化產品”已經是摩托車廠家的口頭禪了,當然行動也是有的。有的廠家是弄出一兩款有個性的產品來滿足市場(更多可能是自己內心)的渴望,有的則更徹底,很快將自己的品牌路線重新定義為“運動型”、“休閑型”、“娛樂化”等等,好像“個性化”是市場低迷的高級解藥,吃了就身體倍棒。

個性化當然是好事,但是工廠必須實事求是,一、不要罔顧自己生產通路產品的家底和傳統,不要把這個事情看得太簡單了,不要為賦新詞強說個性化。二、就算真的鼓搗出一兩款有個性的產品,你怎么賣到用戶手里?

個性化的產品必然是少數人喜歡的,在中國這樣的人口大國,相對于“通路”產品的“少數人”,其絕對數也可能是一個不錯的規模,但是平均到30多個省市,2000多個縣區,就可能真的是個少數。

對于一個基層的銷售網絡來說,上個月賣了30輛彎梁,下個月他就再敢進30輛,因為他對本地的彎梁車市場有預期,有判斷,有信心,盡管市場低迷。但是他以前從來沒有賣過所謂個性化產品,一輛大排量跑車也沒賣過,他就可能不敢進貨,因為他對市場沒有預期,沒有判斷,沒有信心,盡管從理論上講,他所轄的市場范圍可能會有少數幾個用戶。

個性化產品一般都是高價值的,工廠不愿意鋪貨,也不敢鋪貨,經銷商也沒富余的資金進貨。這樣的產品在全車范圍講,可能存在一個規模銷量,到了具體某個縣,某個鄉,誰都不好說有幾個用戶,個性化產品的用戶是呈碎片化存在的,多年來習慣經營通路產品的經銷商面對這樣的市場,他可能會選擇觀望甚至放棄。當一個個零售網點不接工廠的招的時候,工廠原來預計的有個基本規模的個性化產品市場也就泡沫化了。

個性化產品意味著高附加值,也意味著較高的推廣成本。碎片化用戶集納起來并不難,難得是要多花錢;拿出一筆錢來做廣告推廣也不難,難得是不知道花了錢有沒有實際的效果。

在做通路產品的的時代,不論工廠還是經銷商,都習慣了粗放式的經營,做廣告也是如此,對廣告媒介的選擇也是人云亦云,并不去精打細算,尤其是專業化地評測,只要看到競爭對手在哪里做廣告,我就到哪里。反正廣告打了帶不來顧客也沒關系,宣傳了品牌,提高了品牌知名度就ok了。

中國的營銷界被諸如“知名度”、“美譽度”之類看似有道理實際無厘頭的概念蒙騙很久了,我們只需強調一點:任何沒有帶來銷量的廣告都是耍流氓!

互聯網技術讓我們看到了集納碎片化用戶特別是低成本、可量化集納用戶的可能性。一款個性化的摩托車上網(嘿嘿,這里當然要順便推薦一下牛摩網)比到零售店出樣更方便快捷更花費少,更關鍵的是告知的人更多。在網站做廣告,有多少人看到,看到的人有多少會點擊進去深入了解,了解以后有多少人會下單預定或購買(比如牛摩網正在進行的雅馬哈、錢江、建設等品牌的預定活動),都是可以統計到個位數的,非常精確。從看見廣告到決定購買,每一個環節的轉化率也是可以測算出來的。

網絡可以有效地、低成本的集納碎片化的用戶,集納1000個顧客需要花多少錢,顧客轉化為用戶的轉化率是多少,這些都是可以量化的。所以推廣個性化產品,也許應該到牛摩網來試試。

編輯:銳圓
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關鍵字:個性化產品 大排量 休閑運動 網上銷售

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